2014中国（葫芦岛•兴城）服装电子商务峰会【峰会实录五】

透过韩都看电商

演讲者：贾鹏

贾鹏：山东韩都衣舍电子商务有限公司副总经理，主管总经办，负责公司运营管理工作。

1977年生，毕业于山东大学东语系韩日双语专业。

2005-2011年，供职于韩国三星公司，负责中国市场拓展工作。

2011年，入职韩都衣舍，担任韩国分公司经理

2012年，兼任子品牌济南素缕时装公司副总经理，负责公司运营工作；

2013年，任山东韩都衣舍电子商务有限公司副总经理，主管总经办，负责公司运营管理工作。

我的角度和刚才几位分享的嘉宾不太一样，我只是从我们企业发展的过程中，所遇到一些问题，和大家谈一些看法。

我们公司是在山东济南，2008年3月份成立的。我们公司的定位是基于互联网的多品牌运营集团，我们只做互联网，我们不做线下，只做线上。公司的使命是让美丽有更多的选择。目前网站的情况是我们在天猫、京东、唯品会上都有自己的店，基本上综合人气都是第一名，我们现在每天有280万人次以上访问，其中我们最大品牌是天猫，然后天猫每天有160万UV。公司有40多个部门，有2300人。

刚才讲我们是要在互联网上做基于互联网的多品牌运营集团，其实在2008年的时候我们公司刚开始的时候只有一个品牌，就是我们的HSTYLE女装，这个女装运营到2010年的时候，我们觉得这种女装运营模式是可以被复制的，所以我们开了AMH男装，AMH是2012年4月份成立，截止到2014年8月份，我们不和那些线下大咖来比，只做线上的来说，我们在淘品牌已经做到了第一名。我们在2012年并购了一家设计师品牌，叫做素缕，是棉麻品牌。基于我们小组制的模式下，我们认为我们的模式是可以被复制的，那么我们复制了很多的品牌，这里有我们的Soneed女装，童装米妮·哈鲁，时尚妈妈装迪葵纳，迪葵纳也是在淘宝天猫上比较有名的企业，是做妈妈装，妈妈装的概念是在45—55岁左右。为什么这样讲呢？是因为我们要切市场，这个市场一定要切得准，我们做的是韩风妈妈装。还有欧美风，还有樱桃小镇，还有劳拉的誓约，还有潮牌男装暗码，还有设计师品牌自古、果芽。我们会争取把市场切得更加细一些。

我们做互联网服装的企业和其他的企业有什么与众不同。在我们韩都衣舍边，我们对于每一个品牌都是分成三层，在最上层就是我们的产品部门和营销部门，这两个部门被我们内部定义为应该是最懂互联网的部门。就是我们所有的营销手段和所有产品的特点，都要符合互联网的特点，所以这两个部门每一个子品牌都是单独的，有单独的产品和营销、有单独的视觉，这种视觉应该是一种互联网的视觉。然后在这个下面以后，就是具有互联网特点了，我们的供应链部门、我们的IT部门、我们仓储物流部门和客服部门，这四个部门都是共用的，但是在共用基础上会针对不同品牌的不同特点，会有不同的设置。那么最底层的就是我们的人力资源部门、行政部门和财务部门，这个和我们传统行业都是一模一样的。我们每一个子品牌在设计的时候，最顶端的产品和营销部门都是具有品牌特点的这样一些区别于其他品牌的一些部门。

我们经常会在很多的场合都会跟大家分享，我们公司的核心在于我们叫做“以产品小组为核心的单品全程运营体系”。我们是在做的过程当中有三个人，买手、运营、维护这三个人要对接我们的几十个部门，在这个过程中为什么会是这样呢？我们这小组里面有三个人是设计师、页面制作专员和库存管理员，每个小组会给他们确立销售任务指标（销售额、毛利率），这三个人可以决定销售需要确定款式、确定尺码以及库存深度、确定基准销售价格、确定参加哪些活动、确定打多少折扣，公司只会给一个你使用这种额度的把控，就是公司只做大的风险把控，在这种风险把控下具体运营是由这三个人来决定的，他们各自的利润，有的按照毛利率来提成，有的按照销售完成率和库存度来提成。现在公司有250多个这种小组，就是相当于250多个微型小公司在我们公司里边运作，每个小组都要负责自己这个三个人小团体的一些内部的考核。

把这个话题抛出来的原因就是因为我们是纯粹的做互联网的服装企业，我们这样做和传统做服装的企业有什么不同，我们认为，传统的服装行业（主要是指线下的），他们主要是靠一些点，所有的传统服装行业它最重要的地方在于它的位置，开店的位置是很重要的，如果你在这个点上开了一个店，那么这个店可能会影响到你周围的五平方公里，那么你只有开很多店才可以逐步影响到中国所有的人。但是这就会产生一个问题，就是你在这个五平方公里以内的你所影响的人，他是有限的，因为在这五平方公里里边从8岁到80岁很多人都会有，如果你想把产品做得更加精准，你会发现在这五平方公里内，符合15—20岁的人可能只有500人，然后符合20—25岁的可能会有1000人，它这种受众群体是比较小的。所以说，你只能依靠多开店才能覆盖中国整个的人群。

那么作为我们这种互联网品牌，我们从一开始就是在整个全国市场上做的时候，我们是来切细分市场，比如我们要做男装的时候，我们也是要说是不是要做商务男装，但是我们想不可以做男装，因为线下的都太厉害了，所以我们想切18—22岁这种特别年轻的、比较哈韩这部分人，后来证明我们这个市场切得是很对的，就是你可以在互联网上实现对某一个细分市场的这种切分，由于我们要做很多的子品牌，其实是要来切中国的不同年龄段以及不同消费习惯的市场，这个东西都是可以有定位的，就用这种来区别于线下传统服装行业的一个点。

我们在观察传统的服装销售时会发现，互联网的购物习惯和传统购物习惯不同，大家如果是关注一个比较好的商业街，其实你会发现，在这里面最重要的人是导购员，当你进到一个店铺以后，导购员说小姐你和这个衣服特别配，其实导购员并不知道这个衣服的魅力是什么，他为了完成他的销售他会告诉你这个衣服和你很配，就是所有的导购员是基于要完成他们的销售，然后他们会有他们的营销策略。其实在这个过程中消费者是有自己的选择的，导购在这个过程中他也会感觉到消费者为什么不喜欢这个衣服，是因为领子不喜欢这件衣服还是袖口不喜欢这件衣服，通过这样的信息反馈给营销部门，他们发现这款衣服有很大的剩余，别的衣服卖得都很好，这款衣服会卖得比较差，这个时候我们问导购员你们有没有什么平时的感觉，导购员说可能是这个领子不太好，这个领子太紧，然后这个营销部门拿到这样东西以后，他就会把这样的一个理念给设计师，但是设计师在当季中是改变不了的，他可能会在下一季把这个领子设计再改变一下。那么作为我们韩都来讲，在这种过程中我们是可以随时修正我们设计中的一些短板的，就是因为在我们看来，我们的客服向消费者推荐了这款衣服以后，这个消费者在网上买没买我们的衣服，他在我们这停留了多长的时间，那么他没买他去了哪一家买了哪件衣服，我们是可以看到的，所以根据这样一点，我们的买手就回来修正，我们当时设计这个款的时候问题出现在哪，可能我们第一款领子是小的，那么我们第二款的时候就会把领子扩大，这个东西在当地都是可以有改变的。在天猫这种平台上，你的每一款衣服下面都有很多的客户平台，你仔细看你真能够发现他们会对你这款衣服的特点有些建设性的意见，然后这样的话你对他们提出的问题，可以在当季就能够实现对这个服装的一些细小的改变。然后通过改变以后，你在做你产品描述的时候，你会重点说我的领子是宽大的领子，然后不会让你头卡到我的领子上。就说这个是我们觉得在整个过程中，可以在当季，可以在这个产品一上线的两三天或者五天，或者说它刚有销售额业绩的时候，我们通过这种购物的路径以及客户的评价，让我们在当季迅速对这个产品做出判断和更改，我觉得这个东西是我们作为纯粹互联网服装品牌和传统服装行业最大的区别。

同时，关于要不要往线下走的问题，其实在我们公司，我们认为需要体验的，可能大家都会说互联网来买衣服最大的问题就在于你没法试穿，所以说你就不如传统的好，当然这个东西我们也没法说，因为在我们认为，在传统行业中，最重要的东西是位置，其次是装修，其次是试穿或者试用，比如像特别好的商业街，装修很豪华，让你进去就会有觉得自己很高贵的感觉，你再进行试穿。但是我们认为在互联网上，最重要的三点其实是图片、文案以及评价，我的卖点在哪，需要把我的卖点提炼出来，然后针对每一款的卖点都要有人来提炼，这是导购员做不到的，因为导购员有的时候并不知道这款衣服的卖点在哪，因为我们做泳装的就会知道，其实对我们来讲文案是很重要的，你要告诉他比如我这款比基尼就显得腰特别瘦，然后这款比基尼就显得我上身特别漂亮，就这种对于消费者的一些衣服的评价。所以说在我们感觉中，我们韩都衣舍将来会做中端或者中高端，但是我们会认为需要走到线下来的这样的企业通常会是高端的，还有一种就是亲民性的品牌，我们会认为这两类是必须要在线下的。但是像我们做互联网服装的，我们认为互联网能够取代在商业过程中这种O2O里面的，我们是不会往线下走的。