2014中国（葫芦岛·兴城）服装产业经济论坛【论坛实录五】

SAP帮助服装企业实现全渠道转型

演讲人：梁威

梁威：

现任SAP大中华区零售行业首席专家，消费行业群总监，负责零售行业的行业研究、重要项目咨询、行业发展及大客户支持，并带领消费行业群专家团队。

刚才听了几位专家，对我国经济、行业方面的问题作以阐释。我是做管理系统的，那我们回到微观层面，回到企业运营层面谈谈目前最热的一个话题，就是叫全渠道转型。电商不是全渠道，电商是我们看到的一个过去时，那么全渠道才是未来。

最近几年很多企业遇到了发展瓶颈，原来大家习惯每年40-50%甚至翻一番的发展，但是现在遇到了瓶颈。我们在很多企业看到，如何恢复到像以前的高速发展，能不能再次实现未来50%、一倍甚至两倍的发展，那么现在大家都有一个共识，叫发展多品牌、全品类的跨行业发展。比如说，讲一个客户品牌组合战略的真实案例，他原来在初创的时候是做床上用品，它的三件套床上用品做得非常好，他后来根据不同的目标市场，又拓展多个品牌，但是它的品类仍然集中在了床上用品。八年前，他把自己的厂进一步的扩展，发展到了家纺，开始做家居服装，同时在这个品类里面也做了电商频道，今年又把它的品类扩展到家居，也就是从床上走到卧室，从卧室走向厨房和卫生间，那么这个市场，就有了二十倍的扩张。但问题是，我们有了这么多品牌，和跨品类发展的战略，企业怎么支撑呢？

我这里讲一下企业的业务平台，平台架构分为四块：

第一块是我们合作伙伴的平台，我们前端的供应链、我们的工厂，我们的ODM和OEM的合作伙伴，这是我们企业比较强大和成熟的地方。

第二块是每个企业不同的品牌运营平台，每个品类有自己独立的市场和不同的顾客，我们组建一个队伍对它进行市场的分析、顾客理解，建立完整的设计、采购、商品和营销的体系。

第三块是全渠道体验平台。全渠道体验平台是我们货品的出口，也是我们和顾客发生全方位交互的一个地方，也是目前我们很多企业正在如火如荼建设的，也是我们在整个产业链里面目前最薄弱的地方。

第四块是我们企业的支撑平台。我们的物流、门店发展、财务体系、人力资源、IT系统等等。合作伙伴平台、支撑平台和全渠道平台，是搭建我们多品牌、多品类的一个平台，当我们把这个平台打好以后，我们不同的品类、不同的品牌就像集成电路上的插线板一样，可以去插不同的品牌进行发展。那么打造好这样一个平台以后，我们企业就具备了多品牌快速发展的基础，今天我们重点讲一讲全渠道体验品牌，全渠道零售模式跟电商模式其实有很大不同，我们电商只是全渠道商中的一个渠道，在我们看来很多企业的电商渠道它是和企业的其他渠道、和线下渠道是割裂的，这样的话对未来的发展非常不利。

全渠道零售模式应该是什么样呢？我们也把它分成三大块来看：第一块是传播和引流。那么传播是要把我们企业品牌传达到消费者，这里面包括线下广告、电商海报、邮报等等。在线上我们可以通过短信、社交媒体、论坛、视频传播来起到我们品牌传播的作用。传播是让我们客户知道它，那么怎么样把这些品牌的知名度展开，我们同样需要做很多市场营销活动，比如会员营销、事件营销，我们发电子优惠券，目的是对我们品牌热爱的顾客做一个引流，引流到我们的渠道中来。那么在传播和引流这部分，企业考核三个点，第一个是到达点，如果我做了一个视频，那么这个视频有多少人观看、有多少人转发了，我在微博上的一段文字有多少人转发、点赞了。我们在天猫上的投放，可能拉一个人到实体店来是150块钱，我们能不能用其他的方式来把客流拉过来，有一个做水果搅拌机的公司，他做了一个视频，这个视频就是把iPhone5扔到搅拌里把它打碎，这个视频在一个月内有270万人观看，它的成本基本上是0。所以说我们在传播和引流方面，有很多低成本但是很有效率的方式。那么把流量引到了我的旗舰店、门店以后，我们要做的第二块，就是怎么样转化销售。转化销售这个环节，我们就需要考虑，我们现在的顾客是在不同的渠道之间进行跳转，举个例子，他可能是在百度上搜到你的品牌，之后到你的天猫旗舰店搜索商品，然后他可能会到你的门店里去实际的试穿一下，最后他可能是支付宝来支付购买，或者通过快递送货到家。现在的顾客在不同渠道之间的跳转是越来越丰富，要求越来越高，那么我们企业在寻找、咨询、体验、购买、支付这个整个环节，要做得非常的无缝。这也是我们目前在做的全渠道零售当中遇到的普遍问题，从天猫体系切换到实体店的时候，很多这种转换是不顺畅的，或者说是体验不好的。在转化销售过程中有一个很重要的活动，叫做推荐销售，客户来了他原来是想买一条裤子，但是我们在门店里面会有导购说您这个裤子搭配这样的上衣、皮带非常好，这样由店内人员推荐的模式非常有效，现在我们要把这种推荐销售带到线上，比如带到我们APP里面，当你的顾客去浏览某一个裙子或某一个泳装的时候，我们能够及时的利用大数据对他进行商品推荐，这种技术现在已经在很多企业得到应用。转化销售前的售后环节很重要，举个海尔的例子，我们花了很大代价让顾客买了冰箱，海尔派的安装人员在顾客家里面装一个空调可能需要两个小时，这个时候他完全可以跟顾客有一对一的交流，安装人员如何利用这次空调的安装机会变成一次再销售的机会，变成一个发展忠诚顾客的机会，这就是售后环节在每个公司里面越来越多的被重视的原因。那么第三块，我们实现了销售的皆大欢喜，但是怎么能保证我们的顾客是忠诚的？我们以前讲顾客忠诚度，一般会谈到会员管理、优惠券、VIP等等。但是对于服装企业来讲，我们品牌的忠诚不是来自于这个，而是来自于我们的商品、我们的价格、我们的服务。所以，一个忠诚的顾客是建立在他良好的品牌体验上，一个良好的品牌体验建立在我们对顾客有没有一个理解，我们叫360度视图，我们能不能在一个全球环境里面满足订单统一服务，我们能不能跨区域的服务协同，比如我在线上线下、联合商铺、支付、物流方面能够协同，那它背后要求我们有一个非常快速响应的供应链，我们有没有一个全局的库存管理能力，当顾客在我的手机APP上下订单的时候，能够看到我们的供应商、仓库、加盟店谁能满足这个库存，我们背后整个价值链的成本是不是有优势。

全渠道零售系统又是什么样的？我们把它分成三层，第一层是前台，现在有了手机APP，微信商城也如火如荼，然后智能TV、车联网这些新型接入口在逐步兴起。对于全盘的设计，我们需要能够覆盖到不同的入口，而且在整个系统搭建过程中有一个预设，比如说明年或者后年我们的对销售、交付有什么影响。在前台建设当中需要注意可扩展支持多个渠道，针对移动、店内的优化安全与隐私。第二层是中台，中台是在全渠道零售系统中难度最高，也是最核心的部分。统一的商品管理中心，现在需要把一个商品发布到天猫、京东、唯品会、直营店、手机APP等等，我可能需要有十个渠道覆盖，那么我能不能做到一键就发布到各个渠道，保证在每个渠道里边商品的信息、价格、促销信息是一致的。一体化的订单中心，当来自不同渠道的订单，能不能去检查，哪个地方有库存，没有的话能不能从仓库调，哪种方式有优化，这个订单中心就可以处理统一的订单。还有会员中心，现在有天猫会员、线上实体店的会员卡，建立会员中心，这个人他是在招商银行是什么样的客户、他喜欢穿什么样的衣服，他在我实体店里面买过什么样的东西，他在售后服务有什么反馈的信息，把这些信息综合起来对顾客进行分析认识非常重要。第三层是后台，比如我们搞双十一，你的中台要支撑得住，能不能支持实时的精准营销。当我的顾客在浏览天猫旗舰店的时候，我能不能给他做一个实际的推送，当顾客在我店里面浏览的时候，用手机查价格的时候，我能不能告诉他，根据你的过往信息，你适合穿这件衣服搭配这样的一条围巾。后台是我们的基本功，这里边包括了我们要有强大的商品运营能力、快速的供应链的反应能力、大数据的分析能力、财务业务一体化能力。

SAP是全球最大的管理系统厂商，也有40多年历史，在全球500强企业里面有85%都是采用我们的管理系统去管理他的计销存管理。在中国几乎每一个细分行业的客户，比如运动里面的安踏、李宁，童装里面的芭啦芭啦，内衣里面的黛安芬，通过跟这些企业的合作，我们也学到了什么东西，然后再把这些经验打包在我们系统里面。在全渠道建设方面，比如说HM，它在九十年代就开始做电商，但是它碰到一个瓶颈，第一它向全球拓展的时候，比如它支持32种语言，不同的时区、不同的货币、不同的文化，不同去支持，起码有一个中央系统是控制这些网站。第二他希望把线上的业务同线下的体验结合起来，在2012年跟他们合作，打造一个覆盖全球的系统，所以大家现在如果到HM去购物的话，包括你下载HMPPT的话就是建立在我们系统上，它是特别的快、特别好用，而且很简洁。ASOS这个公司是英国的一家专门做时尚电商的企业，今年应该做到14亿英镑这样的销售额，它去年底到了中国，大家可以去看一看他们的品类，也是建立在我们全渠道基础之上。

关于整个全渠道零售，还是有很多的话题，但今天时间关系不展开。但是我希望跟大家有一个互动，其实我们看到了很多服装企业在做全渠道零售的时候，是缺少思考的，是盲目的。每个老板都很焦虑，说天猫发展很快，对我的实体店冲击很多，有很多人会把O2O、电商、全渠道混在一起，不知道怎么去玩这些不同的渠道，每个渠道的特点是什么，我怎么去把这些渠道转化为支撑我的品牌。还有很多案例，比如我们讲到王府井的案例等等，那跟我们的服装品牌企业有关系吗？我们是一个品牌企业，而不是一个渠道零售企业，那么它们有什么不同，这个我们可以做一些深入探讨。