专家介绍:姚晓云女士,专业买手。早年毕业于清华大学美术学院服装专业,后深造于伦敦时装学院买手专业,获英国服装商务学硕士。曾任Kookai伦敦总公司时装买手,深入国内外服装企业从事实际工作多年,有丰富实战经验。是中国服装经销零售商联席会议特邀专家。
买手如何配比经典款与流行款
某日在论坛闲逛,看到几篇有关买手的帖子,有些回帖还蛮有建树。特把一些有代表性的问题和回帖整理出来,并附加我个人留学和实践中所知所学的一些粗浅见解,和大家一起讨论分享。
网友犄角旮旯asked经营着一个大众快销品牌,风格属于休闲略带时尚感的,价位中低档。他很想知道,像他这样的品牌,买手在组织货品时,经典款和形象款应该如何配比。
对此,网友“黑猫白猫”认为,解决这一问题,首先要了解各类款式的不同特点和作用。不同类型的快事对销售的贡献不同,货品应按经典款、流行款、形象款划分。
每家店铺或每个品牌都会有自己核心的经典款,它们是一些具备经典畅销元素、不太会受季节和流行因素的影响、可以长久不衰的款式。很多品牌会在每一季将经典款进行翻新设计,以新一季的流行色或面料重新演绎经典款,使经典款能够畅销不衰。投资经典款式是风险系数最低的,有时经典款即使过了季,也可以在下一季销售。
流行款是那些紧随流行趋势的款式。由于市场对流行趋势接受程度的不确定性,有的流行款有可能会成为销售主力,但有的也可能不畅销。流行款只适合在某一特定季节里销售,或者受流行趋势的影响,只会在某一季节里有短暂的辉煌。进货时选流行款会有一些风险,而且流行款大都寿命很短,即使在当季销售得很好,到了下一季未必会继续畅销。为了使产品不断更新,总是提供给顾客最新鲜的感受,它们又是每一个品牌或店铺都必不可少的货品。
形象款是指那些具有鲜明设计风格、造型夸张、色彩抢眼的款式,虽然大部分这样的款式不会有很好的销售,但少了它们店铺里会显得平淡乏味,把它们陈列在橱窗和店铺中最显眼的位置,可以作为吸引顾客进店的亮点。
我比较赞同“黑猫白猫”所说,欧美的买手基本上是按照这样的习惯,将货品分为经典款classic和流行款fads的,在采买的过程中对经典款和流行款也会根据不同的策略进行货品组织。
网友“冰冻三尺”对经典款、流行款与形象款的配比意见是:一般在一个卖场里,经典款为那些销售周期长、顾客适应面广、价格适中,能够作为销售主力的商品,应占到整体货量的60%;流行款季节性强,销售周期短,可以占到整体货量的30%;形象款一般都是些很打眼的,但不一定会好卖的款式,设计感比较强,凸显品牌个性,因而需要少量点缀,一般配货10%即可。
实际上,我觉得经典款、流行款和形象款如何配比,是否分别占60%、30%、10%,这并不是死板教条的数据公式,在实际应用中应根据品牌定位和市场的变化而变通。
如果是快速时装(high fashion)的大众平销品牌,经典款的占比就不能太高,流行款的需求会比较多。年轻消费群经常会受某一阵流行风影响,例如媒体大肆渲染某个明星的穿戴,粉丝们会对他/她的造型进行模仿追随,使得某一种款式在短时间内迅速流行起来。运作这样的品牌,经典款如果太多会使整盘货品缺乏新意,消费者很快喜新厌旧,从而失去对品牌的兴趣。快速时尚品牌或许需要30%、60%、10%的配比。面对新一季的流行趋势和货品时,买手需要判断,某一阵快速的流行风能持续多久,某一个款式是会成为经典款classic还是转瞬即逝的流行款fads,以此为依据而制定相应的进货和存货计划。
但如果是高价位的男正装品牌,例如西服、衬衫产品,每一季受流行趋势的影响并不大,经典款能够延续畅销很长时间,需要占主要的比例,或许60%、30%、10%是比较适中的配比。如果流行款的比例过多,则下一季的销售将面临太多不确定因素,会将企业的经营效益置于高风险之位。
如果是成熟的女正装品牌,每一季将经典款略作改动,再加上部分流行款,50%,40%,10%的比例,或许就可以调试出应对新一季货品的有效配方。
深度解析
经典款销售期至少有3个月以上,长的可达1年甚至更长。买手在做经典款的备货时,应该采取长期储备的策略。在结合网点铺货量并保证3个月销量的前提下,应参考去年同期类似长销货品销量,再在铺货数量的基础上进行一定比例的放量。在销售过程中,买手还要随时观察销售和库存数据,一旦经典畅销款的库存量低于一定的数值,就要尽快安排追单补货了。需要注意的是,对于时尚品牌,即使是经典款也未必会永远流行,经过长时间的成功,经典款也会逐渐地进入消退期,被新的经典款所取代。买手要关注经典款的销售动向,从而及时调整采买策略。
流行款销售期一般较短,但有时可以在短时间内创造高销售额,而又迅速进入衰退期。买手在操作这样的货品时,只需备货一个季节的数量或者更短,一、两个月即可。如果追单速度较快,比如两周就可以到货的话,则一开始备货可以采取少量多款的策略,待销售开始一两周后观察市场反应,然后只对畅销款式进行追单,可以大大降低款式销售的不确定因素导致的库存风险。
对于形象款,因为它们不是销售的主力产品,应采取少而精的策略,保证每个店铺有3个规格出样即可。
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