服装品牌齐推潮流T恤谋突围

日前，优衣库UT潮流巡展在广州维多利广场旗舰店举行，展出了优衣库今年春夏贯穿卡通“萌”、艺术“酷”、时尚“潮”、电影“趣”四大主题UT系列。除了广州，该巡展还在北京、成都、上海、深圳陆续上演。事实上，UT系列已经成为优衣库最具代表性的商业销售模式，而国内品牌也在试图借鉴，将潮流T恤品类作为赢得年轻消费者的突破口。

优衣库推UT系列大获成功

当天记者在优衣库UT潮流巡展现场看到，除了与迪士尼合作的百搭米奇系列、与Liberty合作的英伦复古印花系列、Sanrio合作系列、SPRZ 惊叹纽约联名系列等等之外，最受关注的是4月25日起发售的优衣库与潮流大师KAWS的联名系列。与KAWS此前的设计动辄数千元的价格相比，此番与优衣库的联名UT系列一件t恤仅需99元的价格引发了抢购热潮。

KAWS联名系列的成功，并不是优衣库的个案，过往优衣库与通讯应用LINE的合作、与波点艺术家草间弥生的合作等，都曾引发过疯狂抢购，而正是与时尚文化结合，将UT系列营销整合出优衣库最具代表性的商业销售模式。

最初优衣库将印花T恤独立出来成为“UT”时，还只是印着流行卡通形象和品牌Logo的廉价T恤，优衣库将其重心放在工业化生产模式上，搭建起一套从印花合作、面料选择、生产配送到最后销售的完备机制，从而大幅降低T恤价格，并不断添加各种印花图案，以此来吸引顾客。

但自2006年，优衣库母公司迅销集团CEO柳井正将日本著名设计师佐藤可士和请来担任优衣库的艺术总监，将UT改造为增加优衣库时尚元素的产品，在2008年优衣库第二次进军中国内地市场大获成功后，时任中国区总经理的潘宁就曾谈到，“UT无疑是优衣库第二次成功的重要节点”。自2009年开始优衣库定位UT系列为“与全球各地设计师和艺术家共同合作的图案T恤集锦”，之后每年推出数十个系列、超过千款的UT产品。

国内厂商看重T恤的“突破”作用

优衣库在UT品类的成功，让不少国内休闲服品牌看到了T恤品类的“突破”作用，一方面是易于展示品牌自身希望树立的形象与气质；另一方面，与其他品类相比，T恤品类黏性更大，对销售数量的拉动作用明显，消费者往往一次性购入多件，重复购买率也比较高。记者还从业内人士那里了解到，虽然T恤品类的价格门槛很低，多在百元以内，但其毛利率水平并不低，能够达到40%左右，这个数字比一般服装产品的毛利率还要高一点。

凡客当初就选择了潮流T恤作为突破口，韩寒、王珞丹、李宇春、黄晓明等青年偶像做的广告，让凡客体一夜走红，带动了被称为“VT”的T恤品类的销售，仅在2011年，凡客就联合120个设计师推出上千款原创动漫、文化等概念主题的印花VT，当年销售超过1000万件。之后落入低谷的凡客想要再度翻身时，选择的还是T恤品类，上个月上线走文艺青年路线的全新系列T恤宣告“自己还在”。

国内休闲服品牌美邦也从T恤品类尝到过甜头，从2009年变形金刚系列开始，当年借助《变形金刚2》电影植入的声势，这一系列的T恤衫销售量超过100万件，美邦的品牌知名度和销售业绩都在这一年猛增。第二年拿下梦工厂旗下近20个卡通形象的授权，顺势推出自己的MTEE系列，成为受到年轻消费者追捧的潮牌，而这些印花T恤贡献的业绩也成为其当年财报的亮点之一。今年美邦又联合超级IP迪士尼合作，MTEE将会有迪士尼旗下大部分形象授权，此外还有不同的漫威英雄形象以及皮克斯和迪士尼的电影系列，希望能够提振销售。