大杨集团“融合”营销思路 不仅体现在渠道上

在即将举行的“追梦大连—2014中国(大连)国际服装纺织品博览会”上，仍然不会缺少大杨集团的身影。提到大连服装产业，大杨是一个绕不开的名字，它见证了大连服装产业的发展历程。也许，正是因为经验，正是因为看多了市场的起起伏伏，如今的大杨表现出对市场的深度理解，以及对变化的格外敏感—从线下到线上，再到，大杨在追踪服装营销模式的每一次变化。

从线下到线上

将在大连服博会上亮相的，是大杨的年轻品牌“YOUSOKU”，与大杨当家品牌“创世”不同，“YOUSOKU”一开始就被定义为线上销售的品牌。

大杨集团总经理胡冬梅表示，从10年前开始，服装的消费模式就发生了变化，渠道从原来的百货商店向购物中心、专卖店方向发展，最近五六年又开始向网店发展。“网上购物和实体店购物的群体很多并不重合，所以当消费模式都变了，还固守着原来的定位，就会和市场发生偏离。”

于是，“YOUSOKU”力求在电商平台打造出自己的特色，并把目标客群定位为：刚迈出校门走进工作岗位的职场新人，在职场打拼了3～5年的白领，以及已经有了些工作成就的企业中层。

从线下到线上，不仅是渠道的变化。胡冬梅认为，实体店是需要先去“假想”消费者需要什么产品，然后研发产品，生产产品，销售产品。而网店直接是“平”的，可以通过大趋势分析出消费者上一季买了什么，下一季的需求是什么，有目标地去研发和生产。“就是说，实体店是以生产商为主导的，而网店实际上变成是以消费者为主导的，消费者之前的消费行为会反馈到生产商，并影响后期的商业行为。这种信息反馈模式，以前是逆时针的，现在则是顺时针的。”

通过“YOUSOKU”，大杨开始了对电商平台营销的尝试，开始了“顺时针”把握市场。

线上与线下的融合

“YOUSOKU”上线以来实现了快速发展，不过现在营销模式又面临新的调整。

胡冬梅认为，实体店和网店有各自的局限性。之前做网店还有技术门槛，现在用手机都可以开网店，竞争比实体店更残酷。消费者在购物中心购物时，可能花费较少的时间就可以将卖场的所有品牌进行比较。“比如在麦凯乐购买男装，一个楼层两个小时就逛完了，逛网店24个小时也转不完，消费者被信息给淹没了。”

要想从海量信息中脱颖而出，网店同样需要打广告，吸引眼球。同时，网店还缺少体验和服务。胡冬梅说，西装对合体度的要求很高，需要试穿。在网店里的衣服是扁的，但穿在人的身上是立体的。

线上线下融合，成为大杨营销模式调整的新思路，“YOUSOKU”的第一个线下体验店已经在高新万达广场开业。胡冬梅表示，从经验来看，电商中做的比较成熟的大部分是有实体店作为基础的，使得消费者对品牌有了一定认知。这种认知和网店的价格优势、物流便利等结合，促成了消费者的购买。

胡冬梅进一步解读“融合”的营销思路，线上主要是打造品牌的特色，大部分交易鼓励消费者在线上完成，其中包括在线下实体店体验后的交易。而线下的实体店则不同于传统的区域性经销店，不采取加盟店的形式，而是将其作为一个信息收集和交流的中心，一个顾客服务和体验的中心。企业需要消费者对服装产品意见的反馈，从而调整品牌设计和经营思路，网店反馈的信息更多集中在已经消费的顾客群体，而实体店可以收集到未消费的顾客群体的意见。同时，线下体验店将设立在年轻人聚集的商圈，因为不是加盟店形式，不必线上线下“错峰”销售，可以线上线下同质同价。

再一次追踪服装营销模式变化，对于大杨来说，年轻，不仅体现在“YOUSOKU”的品牌形象上，也体现在面对市场变化时的心态上。